כיצד ישפיע עלינו פורמט הקטגוריות של גוגל?

כבעלי עסקים וכמשווקים, וודאי שמתם לב לפורמט הקטגוריות החדש שהשיקה גוגל (google) עבור תיבת הדוא"ל שלה- גי'מייל (gmail). הפורמט החדש מבחין ומחלק את מכלול הודעות הדואר לשלוש קטגוריות שיופיעו בשלוש לשוניות: כללי, רשתות חברתיות וקידום מכירות. על פניו נראה כי הפורמט הזה עשוי להרעיד את עולם השיווק בדואר אלקטרוני. אולם, יש לשיטה גם יתרונות, וכמובן, מי שיודע לרכוש את אמון הנמענים לא צריך לדאוג.

לשונית“ כללי" תכיל הודעות מכתובות שונות שלא סווגו אחרת. לשונית "רשתות חברתיות" תכיל הודעות מהרשתות השונות: פייסבוק, טוויטר, לינקדאין, גוגל+, פינטרסט וכו'... ולשונית "קידום מכירות" תכיל הודעות שיווקיות ממפרסמים. משמעות הדבר היא שמי שנרשם לקבלת דיוור אלקטרוני יוכל למצוא את התכנים ביתר קלות, כאשר הם מבודלים ולא נבלעים בין שאר סוגי הודעות. נמען שהתרשם עד כה מהודעות דיוור אלקטרוני שקיבל... סביר שיחפש את המותג בלשונית הקידום. יותר מזה – אם הדיוורים קסמו לנמען בצורה יוצאת דופן והוא רוצה לבדל אותם משאר המפרסמים, יוכל בקלות למשות את ההודעה מלשונית זו ולהעביר אותה ל"כללי". (במעמד זה גוגל תשאל אותו אם לנתב כתובת זו ל"כללי" בהמשך, ומרגע שהנמען יקליק על "כן" דיוור אלקטרוני שיתקבל מהכתובת שהועברה, ינותב ללשונית "כללי").

דיוור אלקטרוני – מלך ה- ROI

כל מי שעוסק בשיווק און ליין, יודע היטב מה ערכה של כתובת דואר אלקטרוני. ועד כמה גבוה ה-ROI (החזר על ההשקעה) של קמפיין דיוור אלקטרוני. משלוח דיוור אלקטרוני הוא אחת השיטות הזולות יותר ועם זאת האפקטיביות ביותר לשיווק. עלות הודעה מסתכמת בלא יותר מאגורות בודדות והחזר ההשקעה עומד נכון להיום על 39$ על כל 1$ שהושקע.

והנה מושק פורמט חדש...
איך זה משפיע על דיוור אלקטרוני ?

הפורמט החדש של ג'ימייל משנה את חוקי המשחק וממקם את הודעות הדיוור במרחק קליק נוסף... כך שללקוחות שעד כה התעלמו מהודעות דיוור אלקטרוני פשוט יהיה קל יותר להתעלם, וללקוחות שהתעניינו בדיוור – יהיה קצת קשה יותר להגיע אליו. עפ"י נתונים מ- Comscore data, בערך שליש מגולשי העולם משתמשים בג'ימייל כתיבת הדואר שלהם, מה שאומר ששליש מהודעות הדיוור ישלחו מעתה אל לשונית ייעודית, ששמה מסגיר את תוכנה ועלול להזכיר לגולשים שתוכן זה הוא לא בראש סדר העדיפויות שלהם. מצד שני לשונית זו גם יכולה להזכיר לגולש ש"כאן נמצא התוכן שרצית לקבל כנרשמת לרשימת הדיוור".

פורמט חדש. עסקים כרגיל.
שינוי הפורמט עלול היה להשפיע על יעילותו של ניהול קמפיין דיוור אלקטרוני ביצירת קשרי לקוחות וביכולתו להגדיל את המכירות. אך למעשה הרווח שיוצר דיוור אלקטרוני כה גבוה כך שגם במצב תיאורטי בו תהיה צניחה של 33% בהגעה לנמענים, משווקים ימשיכו לנהור בהמוניהם למדיום זה.



הבעת אמון באפיק השיווק בדוא"ל.

העובדה שגוגל משקיעה בחדשנות ובשיפור חוויית המשתמש בעולם הדואר האלקטרוני, בעידן החיפוש והרשתות החברתיות והסלולארי, מעידה למעשה על הבעת אמון בעובדה כי דיוור אלקטרוני הינו רלוונטי מתמיד.  
למעשה גוגל מאשרת את הלגיטימיות של הודעות הקידום ומעניקה להן מקום משלהן. השינוי יאפשר שליטה טובה יותר בתהליך הדיוור הן מהקצה של המדוורים וספקיות האינטרנט והן מהקצה של המשתמש. הפלטפורמה היחידה שנפגעת כרגע היא באפליקציה הייעודית של גוגל לסמארטפון, מכיוון שבבדיקת הדוא"ל שם, מוצגת לשונית "כללי" בלבד עקב המסך הצר שלא מאפשר את פריסת הלשוניות במלואה. ההערכה היא שאם גוגל תדבוק בפורמט החדש, היא תשדרג את האפליקציה שלה בהתאם.

לפורמט החדש יש גם יתרונות:
1. חשיפה יעילה יותר – הודעות המרוכזות בתיבת קידום המכירות, תקבלנה תשומת לב רבה יותר. הנמען יוכל לעיין בהודעות אלו כשיהיה פנוי לכך ולא כחלק מסקירה כללית מהירה. במקום לסקור ברפרוף את כל סוגי ההודעות בגוש עצום ולא מקוטלג של הודעות, העשוי לגרום למחיקה מיידית של הודעות שהנמען אינו קשוב אליהן בו ברגע, יבצע הנמען את הסריקה עבור כל לשונית בנפרד, כך שבמקום להתחרות בטריטוריה בה הודעות מרשתות חברתיות, ממכרים ומחברים מתעלות בחשיבותן על הודעות קידום, מהיום, הדיוור שלכם יצטרך להתחרות אך ורק עם הודעות קידום אחרות. חשיפה באופן החדש הזה עשויה להיות מתורגמת ליותר תגובות על הודעות דיוור אלקטרוני.

2. הרלוונטי שורד – פורמט הקטגוריות עשוי להניע את הנמען לבדוק מחדש את כל הדיוורים אליהם נרשם ולצמצם את הרשימה אל המועדפים ביותר. במקרה זה, אם המותג שלכם זכור ללקוח ככזה השולח הודעות מעניינות ורלוונטיות, הוא ירצה לשמור איתכם על קשר, יחד עם קומץ מצומצם של זוכים.
בתיבת דואר כזו – בה התחרות מתנהלת בין קומץ של "פינליסטים", וכשהנמען יודע מראש שהוא השאיר אתכם כאנשי קשר כדי לקרוא את התוכן. הנמען יהיה נכון יותר לעשות את הקליק הנוסף, להיכנס לתיבת ה"קידום" ולצורך את התוכן בקשב רב יותר מבעבר.

3. פורמט גמיש – גוגל כנראה מודעת לכך שהחלוקה שהיא עשתה עבורנו בין לילה היא שרירותית ולא מדויקת. כמה חברים ותיקים (שאינם שולחים הודעות תדיר) או מכרים מחו"ל נכנסו אצלכם ל"קידום מכירות"? בשל כך גוגל העניקה לנמענים את החירות לחלוק על פועלה ולהעביר הודעות מקטגוריה לקטגוריה. לאחר העברה שכזו תקפוץ הודעה בה ישאל הגולש "האם להעביר תמיד את הכתובת הזו ללשונית X?" לקוח המעוניין לשנות את חלוקת ההודעות, "ילמד" את גוגל לנתב אותן ללשונית "כללי" שם תחזרו אל חוקי המשחק הישנים והטובים עם יתרון אחד גדול- תוכלו להתבלט כמדוור רצוי בקרב שאר הודעות כלליות.

4. "סדר פסח" - גם אם בקרב גולשים מסוימים זו הולכת להיות "תיבת רפאים", לשונית הקידום בכל זאת תמשוך את עינו של הגולש. הרי מדובר בלשונית שלמה שמספר ההודעות שלא נקראו בה רק הולך וגדל. בשלב מסוים הנמען ירצה לסדר קצת את תיבת המייל ואז יכנס ויברור איזה מייל הוא רוצה לקרוא.
בהקשר זה, נכון יהיה להתייחס לבעיה ולהזכיר לנמענים שאתם כותבים על בסיס יומי, שבועי או חודשי... וכמובן לציין את העובדה שהמבצעים שלכם מוגבלים בזמן, כך שאם שלחתם מבצע לפסח באפריל והנמען פתח אותו בספטמבר... הוא פספס את המבצע.
עם הזמן אופן צריכת המידע תשתנה ולקוחות יתרגלו לבקר בלשונית זו בתדירות גבוהה, אך עם יתרון בולט – הקשב שלהם והנכונות להגיב לתוכן שקיבלו יהיה גדול יותר.

שינוי מביא להתפתחות.
עולם האינטרנט והשיווק משתנים ומשתפרים באופן תדיר... ומי שמרוויח משינויים אלו הוא מי שיודע לנצל אותם לטובתו. בעוד שעדיין מוקדם לדעת בדיוק איך ישפיע הפורמט החדש של ג'ימייל על הרגלי הצריכה של הודעות דיוור אלקטרוני וכיצד ישפיע על התנהגות הצרכנים, כדאי מאוד לזרום ולהתעדכן יחד עם צווי הטכנולוגיה (שעד כה לא אכזבה אותנו). תיבת הדואר החדשה עשויה להיות ידידותית יותר, כזו שלא גורמת לנמען להרגיש שהוא מוצף בתוכן שקשה לעקוב אחריו, אלה להפך- שהוא קיבל בדיוק את התוכן שרצה, בדיוק ללשונית שבחר.

רוצים ליצור ולנהל קמפיין דיוור אלקטרוני בקלות? פתחו חשבון חינם.
???????   Portugu?s