הביטוי ROI הוא למעשה ראשי תיבות של RETURN OF INVESTMENT (ובתרגום חופשי: מדידת ההחזר על ההשקעה). המטרה העיקרית של ה-ROI היא לאמוד את האפקטיביות של כל פעילות פרסומית או שיווקית אותה אתם מבצעים ברשת האינטרנט בכלל, ובאמצעות מערכות דיוור אלקטרוניות בפרט.
מכיוון שפעילות דיוור אלקטרוני נחשבת לאמצעי מדיה זמין וזול (ביחס לאפיקי מדיה אחרים), תוצאות ה-ROI , הן ברוב המקרים גבוהות במיוחד, אך בדיקה מעמיקה יותר תגלה לכם את המספרים האמיתיים המסתתרים מאחורי פעילות הדיוור אותה אתם מקיימים בכל עת. בכתבה הבאה ננסה להעניק לכם מספר כלים יישומיים שיעזרו לכם לשפר את תוצאות ה-ROI של פעולות הדיוור הישירות שלכם, במידה כזו, שתאפשר לכם לבחון את הצלחת הדיוור באופן ישיר וללא תלות בערוצי פרסום ושיווק אחרים אותם אתם מעפילים במקביל.
כמה מילים על דיוור אלקטרוני:
לדיוור האלקטרוני מספר רב של יתרונות, הכוללים בין היתר: תפעול מערך הפצת מסרים באופן תכוף בכל רגע נתון, חיזוק קשרי לקוחות, הגברת מודעות למותג אותו אתם מייצגים, הגדלת מכירות ועוד.
לקוחות רבים נוטים לייחס את הצלחת פעולת הדיוור באמצעות בדיקת נתוני המכירות בימים המקבילים לימי הפצת הדיוור, אך האפקט המהותי של פעולת דיוור מוצלחת איננה נמדדת רק בנתוני המכירות, אלא גם ברמת החשיפה והעניין אותו מייצר הדיוור בקרב לקוחותיכם, לדוגמא: עלייה בחיפוש ממוקד באמצעות מנועי החיפוש למוצרים והשירותים השונים שלכם בימים החופפים לפעילות הדיוור ועוד.
אחת השיטות לבחינת אפקטיביות הדיוור האלקטרוני, היא באמצעות שיטת ניסוי פשוטה ליישום. שיטה זו מתבססת על 10% מסך כתובות המייל ברשימת התפוצה שלכם, כאשר הרעיון הוא לפצל את רשימת עשרת האחוזים ל-2 קבוצות שוות. קבוצה אחת תמשיך לקבל מכם באמצעות פעולות הדיוור את ההצעות השונות המדוורות על ידיכם, והקבוצה השנייה לא תיחשף להצעות השונות שלכם לאורך תקופה של שבוע ימים.
לאחר תקופה קצרה (בין שבוע ל-10 ימים) יש לבצע בדיקה מקיפה של כלל נתוני המכירות על ידי 2 הקבוצות גם יחד. הבדיקה אמורה לכלול לא רק את המכירות שהתבצעו דרך הרשת, אלא גם את נתוני הפניות הטלפוניות אליכם (על ידי לקוחות מ- 2 קבוצות המדגם), הזמנות שבוצעו בפנייה ישירה למוקדי השירות שלכם ועוד. השוואת הנתונים בין הקבוצות תאפשר לכם לאבחן את ההשפעה האמיתית של הדיוור האלקטרוני, ועד כמה הוא חורג מנתוני ה-ROI , אותם אתם מקבלים בדרך כלל.
במידה ואינכם מפעילים מערכי שיווק ופרסום מעבר להפעלת הדיוור האלקטרוני, בחינת תוצאות הפעילות הינה פשוטה וזמינה עבורכם בכל רגע נתון, וגם ללקוחות המבצעים פעילות פרסומית נרחבת בכלל ערוצי המדיה או בחלק מהן, מומלץ לקיים פעילות נקודתית באמצעות הדיוור האלקטרוני, כגון: הצעת מכר ייחודית לקהל המדוורים בלבד וכדומה.
הפעלת קמפיינים בעלי הצעות מכר בלעדיות באמצעות דיוור אלקטרוני מאפשרים לכם לבחון ולמדוד את הצלחת הפעילות בכל רגע נתון, וזאת באמצעות מגוון כלים סטטיסטיים העומדים לרשותכם, כחלק בלתי נפרד ממערכות הדיוור, והן באמצעות קבלת נתוני הפנייה והמכירה בעקבות הדיוור המוצלח שביצעתם.
הכלים הסטטיסטיים השונים העומדים לרשותכם במערכות הדיוור, מאפשרים לכם למדוד הן הצלחת הדיוור ברמה המכירתית והן ברמה התדמיתית. בין היתר תוכלו להיחשף לנתונים הכוללים בין היתר: כמות הכניסות המדויקת לגופי המייל אותו דיוורתם, יחס הממרה בין הכניסות לבין קהל הגולשים שנע לפעולה, בחינת כניסות הגולשים לדפי האינטרנט השונים בדיוור ועוד. כל הנתונים הנ"ל, ונתונים אחרים יאפשרו לכם לתכנן באופן מקצועי ויצירתי פעולות דיוור עתידיות.